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Die Kunst besteht in der Reduktion. Das braucht Erfahrung. Geschichten kann man so schon in zwei Sätzen erzählen. Zum Beispiel: „Sehnsucht nach weißer Weihnacht? – ab nach Dubai!“ Die treffende Kombination aus Wort und Bild ist stets stärker als die einzelne, verbale oder visuelle Aussage. Für den Fotografen Christian Höhn entstand so über viele Jahre eine Serie von Grußkarten zum Jahreswechsel/ Weihnachten. Meist basierend auf einem Zweizeiler mit einer Frage und einer überraschenden Antwort.

Wenn es um Claims geht muss man sich noch kürzer fassen, etwa wie „Erfahrung, Effizienz, Empathie“. Jedes Unternehmen täten gut daran ihre Kernkompetenz oder ihren Nutzen verbal heraus zu destillieren. Schon die Beschäftigung mit dem Claim zwingt zu einer konzentrierten Auseinandersetzung mit der eigenen Identität, und dem Kunden-Nutzen.

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